Tiếp thị, truyền thông bằng âm nhạc (music marketing) là những hoạt động dùng âm nhạc làm chủ đạo hoặc một phần trong chiến dịch/dự án giúp tiếp cận người nghe/người xem/khách hàng mục tiêu nhằm tăng nhận dạng thương hiệu và/hoặc bán được hàng.
Music Marketing hay tiếp thị bằng âm nhạc không phải là một khái niệm mới lạ đối với dân làm quảng cáo đa phương tiện (multimedia) cũng như các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông, quảng cáo cho các công ty khác (agency). Tuy nhiên, dù trải qua hàng ngày trước các video quảng cáo bằng âm nhạc là chính hoặc có sử dụng yếu tố âm nhạc để tăng thêm khả năng tiếp cận khách hàng thì đa số các agency và dân làm media vẫn ít khi thật sự hiểu được các yếu tố cốt lõi của một sản phẩm âm nhạc quảng cáo thành công. Chính điều này dẫn đến nhiều mâu thuẫn và lấn cấn giữa các công ty/thương hiệu có nhu cầu làm quảng cáo (brand), các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trung gian (agency), các nhà sản xuất hình ảnh (video producer), đạo diễn (director), quản lý dự án (project manager) và các nhà sản xuất âm nhạc (music producer). Việc không thấu hiểu và mất kết nối lẫn nhau dẫn đến rủi ro lớn nhất là sản phẩm cuối cùng không đạt chất lượng mong muốn và không đến được lượng lớn khách hàng mục tiêu.
ADAM Muzic – Muzic Marketing
Qua nhiều dự án âm nhạc quảng cáo, truyền thông bằng âm nhạc mà ADAM Muzic thực hiện cho các đối tác doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm và các công ty trung gian, hôm nay, ADAM Muzic sẽ chia sẻ cho các bạn vài kiến thức, kỹ năng hay trong việc thực hiện một dự án tiếp thị âm nhạc sao cho thành quả cuối cùng hiệu quả nhất.
1. ỨNG DỤNG ÂM NHẠC TRONG TRUYỀN THÔNG BẰNG ÂM NHẠC
- TVC: là các video quảng cáo xuất hiện trên truyền hình, thường có độ dài 30 giây đối với truyền hình và 60 đến 90 giây đối với các quảng cáo trên Youtube.
- Viral clip: là các video không tập trung vào quảng cáo mà chủ yếu nói về những câu chuyện, khoảnh khắc hài hước, vui, buồn, cảm động từ cuộc sống nhằm tạo sự thích thú và kích thích mong muốn chia sẻ từ người dùng mạng xã hội để đoạn video đến được nhiều người một cách tự nhiên nhất. Tất nhiên, video cũng sẽ được lồng ghép đâu đó hình ảnh hoặc giá trị thương hiệu và được “thiết kế sẵn” để phù hợp với người nghe mục tiêu.
- Offline marketing: là các hoạt động bên ngoài như các quầy quảng cáo ở hội chợ, siêu thị, chợ, nhà thuốc, tòa nhà, chạy xe ngoài đường, tổ chức các sự kiện, biểu diễn… Các hoạt động này có thể dùng chính các clip quảng cáo trên hoặc dùng các hình thức video, âm nhạc khác phù hợp hơn với từng chiến dịch
- Truyền thông nội bộ: là các hoạt động bên trong doanh nghiệp như phát các video về hình ảnh công ty trong các sự kiện tháng, quý, năm hay các hoạt động xây dựng đội nhóm (team building) thậm chí bố trí để nhân viên công ty tiếp xúc hàng ngày tại văn phòng.
Bạn có thể thấy, âm nhạc đóng vai trò rất quan trọng trong marketing xét ở nhiều góc độ và chiếm từ 20 – 30% khả năng thành công của một dự án. Vì có nhiều hình thức sử dụng, đối tượng người nghe và nhu cầu của từng sản phẩm, thương hiệu khác nhau nên âm nhạc cũng cần được sáng tạo theo những cách riêng để đạt hiệu quả mong muốn.
2. CÁC YẾU TỐ, KỸ THUẬT THƯỜNG DÙNG TRONG TRUYỀN THÔNG BẰNG ÂM NHẠC
Thời lượng
Ca khúc thường có độ dài từ 3 – 5 phút, nhưng nhạc quảng cáo chỉ cần từ 15 đến 90 giây, đôi khi ngắn hơn nữa. Như vậy, người nhạc sĩ phải vận dụng rất nhiều kỹ thuật chuyên sâu để rút gọn toàn bộ các nội dung loằng ngoằng vào trong vài giai điệu và câu chữ ngắn gọn nhưng vẫn đảm bảo tính dễ nhớ và tinh tế.
Phong cách và thể loại
Mỗi thể loại âm nhạc được hình thành từ những thời kỳ xã hội khác nhau, mang “cá tính khác nhau” và đương nhiên là đối tượng tiếp nhận cũng sẽ khác nhau. Người nhạc sĩ sáng tác và sản xuất âm nhạc phải có tư duy và kinh nghiệm cũng như sự am hiểu về các phong cách, thể loại âm nhạc mới có thể quyết định lựa chọn phong cách âm nhạc phù hợp nhất đối với một dự án truyền thông, quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu… bằng âm nhạc.
Điển hình nhất là ca khúc “Đi Thật Xa Để Trở Về” của Subin Hoàng Sơn được sáng tác theo hướng pop trẻ trung và phần hòa âm phối khí pha với một chút reggae nhấn nhá ở phách nẩy (upbeat), rất phù hợp với dòng giầy Hunter của Biti’s hướng đến giới trẻ thích phượt khám phá đó đây.
Yếu tố vùng miền
Mỗi vùng miền, đất nước, dân tộc đều có những văn hóa âm nhạc đặc trưng, đó là lý do nhiều dự án khó đạt được sự “kết nối” đến người nghe khi mua nhạc rồi cắt ghép lại từ những trang bán nhạc trực tuyến. Không phải tự nhiên mà ca khúc “Đậm tình miền Trung” của Bia Huda lại thành công vang dội, bởi nó dùng nét đặc trưng của ngôn ngữ, giai điệu làm nâng cao lòng tự hào của con người miền Trung.
Ca từ phù hợp
Một số thương hiệu khi truyền thông, quảng cáo… thường muốn đưa càng nhiều nội dung vào càng tốt thì trên thực tế, một số sản phẩm truyền thông âm nhạc thành công lại nhờ yếu tố đơn giản đến bất ngờ vì khi người nhạc sĩ thấu hiểu sự đơn giản đó sẽ giúp người nghe cuối cùng dễ nhớ và “dẫn đến hành động” nhanh hơn. Điện máy xanh là một điển hình: “Bạn muốn mua ti vi? Đến điện máy Xanh. Bạn muốn mua tủ lạnh? Đến điện máy Xanh.” Ca từ đơn giản nhưng tập trung chính xác vào đối tượng người nghe trong phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu việc truyền tải thông điệp.
Giai điệu dễ nhớ
Là đặc tính quan trọng trong các sản phẩm âm nhạc thành công khi người nghe/xem quảng cáo ngày nay sẽ vội bấm bỏ qua quảng cáo sau từ 3 – 5 giây. Đây là yếu tố rất cơ bản trong nhạc truyền thông quảng cáo. Tuy nhiên, nhiều khách hàng đôi khi vì thấy ca khúc đơn giản quá, không “đáng đồng tiền bát gạo” nên cứ muốn thêm vào cho nhiều vì nghĩ rằng nhiều mới “đủ vốn”. Thực tế, chỉ cần một lượng ít ca từ, cô đọng vào vài thành tố âm nhạc (motif) là đã đủ để bài nhạc tiếp cận, bắt tai đối với người nghe.
Hãy thử nêu tên 10 bài nhạc thiếu nhi mà bạn thích, có phải bạn sẽ ngay lập tức nêu tên ra được ngay không? Đó là bởi vì chúng đạt đến sự tối giản và dễ nhớ nhất dành cho trẻ em 3 tuổi cũng nghe được. Âm nhạc quảng cáo hướng đến đối tượng theo cách đó. Người nghe không cần suy nghĩ quá sâu mà được âm nhạc tác động vào tiềm thức.
Hướng đối tượng: hãy tưởng tượng, cách tiếp thị một gói mì đối với bà nội trợ sẽ khác cách tiếp thị một chiếc ô tô đến giám đốc doanh nghiệp. Âm nhạc cũng thế, nhạc dành cho bà nội trợ cần đơn giản, dễ nhớ, quen thuộc và lặp lại nhiều khiến khả năng ghi nhớ vào tiềm thức tăng lên, trong khi âm nhạc cho quảng cáo xe hơi cần sang trọng, hiện đại, đẳng cấp, thể hiện tầm vóc, sự khai phá các chân trời mới nên cần ca từ hoa mỹ, bay bổng như ca khúc “Sống đúng chất” trong quảng cáo kỉ niệm 20 năm Mitsubishi Việt Nam được sáng tác bởi nhạc sĩ Dương Khắc Linh do mình thể hiện.
Hướng đến trẻ em thì ca khúc “Vươn cao Việt Nam” ngoài việc quảng cáo dịp kỷ niệm 40 năm thành lập tập đoàn Vinamilk còn khơi dậy niềm tự hào cho một thế hệ mới đầy hoài bão và sức trẻ.
Thông điệp và ý nghĩa: đa phần các doanh nghiệp chi tiền tỉ cho quảng cáo chỉ với mục đích bán được hàng và tăng doanh thu. Tuy nhiên, cũng có một số doanh nghiệp khác với giá trị cốt lõi nhân văn hơn hoặc mong muốn phát triển bền vững, đóng góp cho sự phát triển xã hội đã chọn cách truyền tải thông điệp ý nghĩa thay vì chỉ quảng cáo về thương hiệu như trong dự án Điều quý giá nhất của bạn qua ca khúc Điều Quý Giá được sáng tác, hòa âm bởi Đoàn Nhược Quý, thể hiện bởi Quincy D và phối khí bởi nhạc sĩ Trường Lê. Những thông điệp này có thể là tình yêu thương gia đình, niềm tự hào đất nước hay những khoảnh khắc đáng trân trọng.Với những dự án như thế, điều chúng ta cần là một ca khúc thật sự ý nghĩa, chân thành với ca từ gần gũi, chạm vào trái tim người nghe, tránh việc đưa tên thương hiệu, sản phẩm hay slogan công ty vào gây ra sự dè chừng và mất sự kết nối đối với người xem.
3. CÁC LỖI SAI THƯỜNG GẶP TRONG CÁC DỰ ÁN
Rất nhiều dự án mình, ADAM Muzic và các đồng nghiệp từng tham gia gặp phải rắc rối khi đã hoàn thành phần nhạc nhưng lại chỉnh sửa lại cho hợp phần tiếng. Đây là lỗi cơ bản trong TVC, Viral clip khi trong dự án có yêu cầu thực hiện phần âm nhạc. Có lẽ lỗi này xảy ra do các bên quay dựng phim thường sử dụng phương pháp mua nhạc có sẵn trên các thư viện trực tuyến rồi cắt ghép gắn vào nhạc theo các đoạn mình cần nên khi đặt hàng nhạc cũng làm theo cách trên. Tuy nhiên, chúng ta cần phân biệt giữa các công đoạn “thiết kế” hiệu ứng âm thanh (sound effect) do chuyên gia thiết kế âm thanh (sound designer) thực hiện và âm nhạc (music/soundtrack) do nhạc sĩ (music composer) thực hiện.
Hiệu ứng âm thanh có thể được chèn vào bất kì lúc nào ở bất kì cảnh, công đoạn nào để làm cho cảnh phim phù hợp hơn, vì nó đơn giản chỉ là hiệu ứng, không có một chuỗi các nhạc cụ (instrumentals) dính chùm với nhau trong cùng một tốc độ (tempo), loại nhịp (time signature) và trong một nền/vòng hòa âm (chord progression).
Phim được thiết kế theo số khung hình trên giây (frames/second), bắt đầu ở khoảng 24 hoặc 25 khung, trong tầm mắt người có thể xem mượt mà, không bị cảm giác giật hình. Trong khi âm nhạc được thiết kế theo tốc độ tính bằng số nhịp đập trên một phút (beats/minute), mà nhịp này lại liên quan đến ô nhịp (measure) tức là nhịp mạnh được quay trở lại sau một, hai hoặc ba nhịp nhẹ trước đó (Ví dụ nhịp 2/4, ¾, 4/4) và phần đệm nhạc gồm các vòng hòa âm như C – G – Am – F… được thiết kế dựa trên 2 yếu tố trên. Đến đây có lẽ nhiều bạn biên tập phim và nhà sản xuất TVC bắt đầu thấy rối. Hiểu đơn giản hơn, khi bạn cắt 1 giây phim, nó chỉ đơn giản là cắt mất 25 frame, người nhìn sẽ không thấy sự thay đổi nhiều, nhưng nếu bạn cắt bớt 1 giây đó sau khi đã hoàn thiện phần nhạc thì công việc của người soạn nhạc là phải sửa lại cả đống thứ dính chùm với nhau chứ không phải dùm dao kéo cắt ngắn một phát như trong phim. Nếu không chỉnh sửa cả đống thứ đó, phần nhạc cho video sẽ ngay lập tức bị giật như nhảy đĩa, cũng giống như bạn cắt mất vài khung hình xuống chỉ còn 20 khung trên giây vậy. Do đó, âm nhạc cho quảng cáo nên được chốt trước về thời lượng, cấu trúc theo mạch truyện (storyboard), và phần hình sẽ được dựng theo phần nhạc sau khi nhạc đã hoàn thiện đúng theo cấu trúc.
Qua tình huống trên, bạn thấy đó, một dự án truyền thông, quảng cáo cho thương hiệu, doanh nghiệp thường có rất nhiều bên tham gia với nhiều nhân sự và hạng mục, cũng chính điều này chi phối rất nhiều đến quyền quyết định và chất lượng sản phẩm cuối cùng bởi ý kiến, quan điểm của quá nhiều người vào một nội dung. Khách hàng doanh nghiệp thì muốn bài hát phải có các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, công ty quảng cáo trung gian thì muốn hài lòng khách hàng nhưng cũng muốn thêm thắt quan điểm của mình vào, người làm nhạc thì có quan điểm chuyên môn nhưng ít khi hiểu trọn vẹn mục đích của doanh nghiệp… Một số lỗi sai sau và cách khắc phục sẽ giúp các dự án được triển khai tốt hơn và mang về chất lượng sản phẩm cuối cùng cao nhất.
- Xây dựng tiến trình xử lý công việc từ đầu
Hãy ngồi xuống chốt với nhau về tiến trình xử lý, hạng mục nào trước, hạng mục nào sau, tại sao và thực hiện theo hướng tiến trình đã lên từ đầu, hạn chế thay đổi, chỉnh sửa thứ tự tiến trình để tránh các tình trạng “méo mó” dự án khi khâu cuối phải sửa lại cái lẽ ra nên sửa từ đầu. Như vậy, ai cũng sẽ hiểu phương thức làm việc của nhau, khó khăn của các khâu để từ đó có sự thấu hiểu và tôn trọng nhau trong quá trình làm việc.
- Phân vùng phạm vi được và không được can thiệp giữa các bên
Một số trường hợp, công ty khách hàng cử một nhân vật mang tên “Sếp” đến để nói hoặc nghe rồi góp ý sản phẩm thì đưa ra các câu phán “như đúng rồi” nhưng thực tế chẳng liên quan đến vấn đề vì thiếu chuyên môn ngành, nhưng vì đó là “Sếp lớn” nên cuối cùng một số agency vẫn quyết định đổi theo ý khách hàng và ra sản phẩm tan nát. Một số bên cứng cựa hơn thì nhất quyết không đổi thì hoặc tạo ra sự căng thẳng trong quá trình làm việc, hoặc mất khách hàng vì “Khách hàng nói mà không chịu nghe”.
Chúng ta không phán xét và không trách được ai sai, ai đúng. Tuy nhiên, một điều rõ ràng là mỗi người có một chuyên môn, một người lâu lâu ngồi nghe nhạc, quẹt đàn sẽ khác với một ông dành cả tuổi thanh xuân để chơi nhạc, xem nhạc là cái nghề. Do đó, điều quan trọng cần làm là phân vùng phạm vi can thiệp, khách hàng nói cái mình muốn và chuyên gia làm việc của chuyên gia để đạt đến ý muốn đó.
- Quy định thời gian cho từng hạng mục và số lần chỉnh sửa tối đa cho từng hạng mục
Có những dự án, khách hàng muốn làm nhanh nhưng cứ sửa tới sửa lui hơn chục lần ở công đoạn đơn giản (như viết lời nhạc) nhưng lại muốn gấp rút cho kịp tiến độ ở công đoạn khó (phối khí, mix, master) khiến cho việc cần đầu tư chăm chút lại không được đầu tư. Vậy nên, mỗi hạng mục tối đa chỉ nên chỉnh sửa 3 lần, và có một khung thời gian cụ thể cho việc chỉnh sửa (ví dụ 3, 5 hoặc 7 ngày cho mỗi công đoạn).
- Tạo kênh giao tiếp nội bộ để xử lý thông tin và tiến trình công việc
Một số dự án bị mất kết nối do agency không muốn khách hàng làm việc trực tiếp cùng nhạc sĩ. Đây cũng là một điều rủi ro khi các nhạc sĩ hoặc khách hàng đôi khi lại “đi riêng” với nhau. Tuy nhiên, một người làm việc chuyên nghiệp sẽ không để việc đó xảy ra. Do đó, cả 3 bên nên có một kênh giao tiếp chung để trao đổi về tiến độ cũng như các khó khăn trong quá trình thực hiện và các cập nhật mới nhất về dự án. Điều này giúp dự án thành công hơn.
- Có các cuộc họp ngắn trao đổi, bàn bạc, báo cáo, tổng kết, rút kinh nghiệm dự án
Các cuộc họp đôi khi mất thời gian và khó sắp xếp giữa các bên, tuy nhiên, nếu có thể, hãy dành ít nhất 2 cuộc họp để trao đổi khi bắt đầu và giữa dự án để kịp xử lý các phát sinh hoặc rủi ro tiềm ẩn.
- Chốt toàn bộ nội dung chỉnh sửa bao gồm nguyên văn yêu cầu giữa các bên qua email
Một số trường hợp, các bên nói miệng hoặc chat rồi trôi, khiến cho việc đã “yêu cầu” lại không được xử lý hoặc những việc đã xử lý nhưng lại “không đúng ý”. Do đó, đưa các đoạn “nói miệng” thành văn bản và lấy xác nhận giữa các bên qua email là cần thiết để tránh các tranh cãi về sau.
- Để người có chuyên môn kiểm tra giám sát phần chuyên môn của họ ở khâu cuối cùng trước khi phát hành để tránh các lỗi sai không đáng có
Thông thường, âm nhạc sau khi xử lý công đoạn master sẽ đạt những thông số cần thiết về không gian (stereo image), độ lớn (loudness), cân bằng tần số (equalization), set ngưỡng tối đa (limitation)… để âm nhạc đầu ra có chất lượng tốt nhất. Nếu để ý, bạn sẽ thấy nhiều dự án nhạc quảng cáo và cả nhạc của các ca sĩ đôi khi bị biến thành đơn kênh (mono) hay bị bể nhạc (clip/distortion). Điều này có thể xảy ra do quá trình xử lý hậu kỳ video thiếu sự kiểm duyệt của bộ phận âm thanh và âm nhạc. Hãy để chuyên gia từng mảng được đi hết vai trò của họ trong từng dự án.
- Thấu hiểu những thứ không thể như ý được
Đôi khi, chúng ta luôn mong muốn một thứ hoàn hảo. Công ty muốn ca từ có giá trị cốt lõi, đội truyền thông thì muốn clip phải có hiệu ứng lan tỏa, đội làm phim thì muốn nhạc phải theo phim, đội làm nhạc thì muốn nhạc phải hay… Tuy nhiên, chúng ta phải thấu hiểu điểm cân bằng và thấu hiểu giữa các bên. Bạn muốn âm nhạc tiếp cận công chúng thì không để bỏ quá nhiều giá trị cốt lõi vào nó, bạn muốn viral thì đừng nhét tên thương hiệu vào, bạn muốn nhạc theo phim thì phải chốt được thời lượng từng đoạn nhạc cho phim… Có lần mình sáng tác một bài, khách hàng thích giai điệu nhưng muốn đổi ca từ, muốn phải là một chữ đầy “cưỡng âm” vào giai điệu đó, mình giải thích mãi khách mới thôi, không dùng nhưng vẫn không thật sự hài lòng. Chúng ta cần thấu hiểu nhau, được cái này sẽ mất cái kia.
- Giữ vững cam kết từ đầu
Trong một số tình huống, ban đầu, khách hàng muốn làm theo chất nhạc, phong cách này, đã chốt bằng văn bản, hợp đồng… nhưng cuối cùng lại đổi ý vì quan điểm cá nhân, chủ quan. Lúc này, mình vẫn có thể sửa đổi được, nhưng bạn không thể bắt một bài được viết theo phong cách nhạc country Mỹ lại phải sửa giai điệu, hòa âm theo hướng nhạc ballad Việt Nam, sẽ tạo ra cái cảm giác đầu heo đuôi vịt, mình vẫn sửa nhưng cuối cùng khách thấy ý nhạc lúc đầu hợp lý hơn. Cái khó ở chỗ đó, khi bạn quyết định chọn, bạn phải giữ cam kết với quyết định của mình, không phải tới cuối cùng nói không thích một cách chủ quan được, vì nó ảnh hưởng một loạt các công việc của cả đống người trước đó.
4. LỜI KHUYÊN VÀ KẾT
Tất cả chúng ta đều làm trong lĩnh vực chuyên môn của mỗi người, đều mong muốn sản phẩm cuối cùng đạt chất lượng, do đó, hãy tôn trọng chuyên môn của nhau, thấu hiểu và cùng tìm giải pháp tốt nhất trong công việc.
Chúng ta cần hiểu, chiến dịch truyền thông bằng âm nhạc và cả truyền thông, quảng cáo truyền thống thường chỉ xoay quanh 2 mục tiêu chính: một là tăng mức độ nhận biết thương hiệu kèm theo một giá trị cốt lõi hay văn hóa doanh nghiệp; hai là tăng doanh số bán hàng; hoặc cả 2 cái cùng đạt được càng tốt. Marketing âm nhạc cũng được thực hiện không ngoài 2 mục đích trên, và ở mỗi mục đích, chất liệu âm nhạc, ca từ, giai điệu, thời lượng… cũng sẽ khác nhau.
Mỗi bên trong chuỗi dự án đều cần tiếp cận thông tin, kiến thức, kỹ thuật, kỹ năng, chuyên môn của các bên còn lại để hiểu và có từ khóa trao đổi khi cần yêu cầu thực hiện một thay đổi, nhiệm vụ cụ thể cũng như tránh sự “cấn nhẹ” trong quá trình thực hiện.
Âm nhạc là một phạm trù rộng và marketing cũng thế, người làm marketing âm nhạc ngoài việc có chuyên môn âm nhạc, còn cần thấu hiểu các yếu tố về xây dựng thương hiệu, tâm lý khách hàng, khoa học về âm thanh, ngôn ngữ, các yếu tố vùng miền để có thể tạo ra những sản phẩm âm nhạc hiệu quả, tiết kiệm và có khả năng lan tỏa đến từng người nghe ở mọi vùng miền.
Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc truyền thông thương hiệu có yếu tố âm nhạc, hãy để ADAM Muzic giúp bạn lan tỏa thành công hơn. Chúng tôi sẵn sàng trở thành đối tác chiến lược của bạn trong Marketing âm nhạc và làm việc cùng bạn như một phòng marketing nội bộ của bạn.
Bạn đang muốn làm 1 bài marketing âm nhạc hay, bạn có thể tham khảo 1 số trang web sau để lựa chọn phù hợp chất liệu nhạc mà bạn hướng tới:
Chúc các bạn ngày càng thành công hơn với thương hiệu, sản phẩm và khách hàng của mình.
Biên soạn: Nhạc sĩ Đoàn Nhược Quý
Giữ bản quyền và phát hành: ADAM Muzic
